Omkostninger ved søgeannoncer: hvad skal med i budgettet?

Hvad koster søgeannoncer egentlig?

Søgeannoncer har ingen fast pris. En annoncekonto er gratis at oprette, og der findes ikke noget minimumsbudget – du vælger selv, hvor meget du vil bruge. Det fremgår af Googles egen dokumentation, som moodymedia.io citerer i sin oversigt over Google Ads-omkostninger.

Den reelle udgift opstår først, når annoncen vises og bliver klikket på. Budgettet har derfor to størrelser, du kan justere hver for sig: pris pr. klik (CPC) og antal klik i perioden. Klikprisen sættes i auktionen mellem annoncører; klikvolumen styres af dit mediebudget og af, hvor mange søgninger dine søgeord udløser.

Klikpriser i Danmark: spændet du bør budgettere efter

Kilderne giver ikke ét tal, men flere intervaller, der overlapper. Refyne opgør søgekampagner til 2-8 kr. pr. klik i sin oversigt over Google Ads-priser. Konvad skriver, at Google Ads i Danmark typisk koster 2-30 kr. pr. klik. Moody Media citerer et dansk gennemsnit på ca. 9-15 kr. pr. klik (fra Webworq) og bemærker samtidig, at klikpriserne i Danmark kan gå fra 2 kr. og op over 90 kr. ved høj konkurrence.

De brede intervaller hænger sammen med, at kampagnetyper prissættes forskelligt. Refyne angiver 3-9 kr. for shoppingkampagner, 8-14 kr. for videokampagner på YouTube og 1-4 kr. for displaykampagner. Når du lægger et søgeannoncebudget, er det søgekampagnernes interval – 2-8 kr. hos Refyne og 2-30 kr. hos Konvad – der er relevant, ikke de øvrige formater.

Klikpriser i Danmark: Interval for søgekampagner

Hvad driver prisen pr. klik i din branche?

Branche og konkurrence vejer tungest. Konvad peger på netop branche og konkurrence som de afgørende faktorer og nævner håndværk, advokatydelser og finans som eksempler på områder med høje priser. Er du i et af disse områder, bør du budgettere efter den øvre del af intervallet i stedet for gennemsnittet.

Moody Media fremhæver tilsvarende, at prisen pr. klik varierer meget fra branche til branche, og at det præcise niveau for en given branche er svært at fastslå på forhånd. Derfor kan du ikke låne en klikpris fra en anden branche: et lokalt håndværksfirma og en finansiel rådgiver kan søge på lige så relevante søgeord og alligevel ende i hver sin ende af spændet. Konkurrencesituationen kan samtidig ændre sig, efterhånden som flere byder på de samme søgeord.

Faktorer påvirkende klikpris i danske søgeannoncer

Fra klikpris til månedsbudget

Fra klikpris til månedsbudget er et simpelt regnestykke: forventet pris pr. klik ganget med det antal klik, du ønsker pr. måned. Vil du have 300 klik om måneden og regner med 2 kr. pr. klik – den lave ende af Refynes interval for søgekampagner – er mediebudgettet 600 kr. Regner du med et dansk gennemsnit på 9-15 kr. pr. klik, bliver beløbet højere. Kør to scenarier igennem, et med lav og et med høj klikpris, så du ser, hvor følsomt budgettet er over for udsving i auktionsprisen.

Budgettet er ikke en fast kontrakt. Der er intet minimumsbudget, og kampagner kan pauses når som helst ifølge den dokumentation fra Google Ads Hjælp, som Moody Media henviser til. Du kan derfor starte småt, måle den faktiske klikpris efter de første uger og justere mediebudgettet op eller ned bagefter.

Budgetramme efter virksomhedstype og omsætning

Søgeannoncer er normalt kun én kanal blandt flere, så mediebudgettet skal ligge inden for den samlede markedsføringsramme. Marketing-specialisten.dk opsummerer benchmarkene sådan: 5-15 % af omsætningen er typisk for små og mellemstore virksomheder; det globale gennemsnit er 7,8 % ifølge Gartners CMO Spend Survey; webshops og e-commerce bruger typisk 10-20 % af omsætningen. For enkeltmandsvirksomheder, der sælger ydelser, ser kilden typisk 2-5.000 kr. om måneden.

Samme kilde viser, hvordan budgettet fordeler sig efter virksomhedstype: B2B-service og konsulentvirksomhed ca. 6 % af omsætningen, detail og fysiske butikker ca. 7 %, B2C-service ca. 10 %, e-commerce og webshops ca. 12 % og tech og software ca. 14 %. Kilden nævner også den amerikanske SBA's rettesnor på 7-8 % for virksomheder under ca. 35 mio. kr. i omsætning, danske rådgivere og bureauers typiske 5-15 % (hvor de fleste lander på 7-10 %) samt nystartede og vækstvirksomheder, der ofte ligger på 15-30 % i de første år.

Brug rammen til at tjekke, om dit søgeannoncebudget er realistisk: Ligger mediebudgettet til søgning plus de øvrige kanaler over den procentsats, der passer til din virksomhedstype, skal enten søgeannoncerne eller den samlede markedsføringsramme justeres.

Markedsføringsbudget i procent af omsætning efter virksomhedstype

Indirekte omkostninger: tid og intern drift

Mediebudgettet er ikke den eneste post. Nordic Tech Institute skriver, at en mellemstor dansk virksomhed bør afsætte mindst 20 timer om måneden til digital markedsføring, og at behovet stiger på et marked med hård konkurrence. Timer går til at oprette og strukturere kampagner, lægge søgeord og annoncetekster ind, følge udviklingen og justere undervejs.

Timeforbruget skal med i budgettet som en omkostning, uanset om arbejdet udføres internt eller sættes ud. Internt er omkostningen den arbejdstid, der tages fra andre opgaver; sættes det ud, er det en driftsudgift ved siden af mediebudgettet. Den konkurrence, der presser klikprisen op, presser også timebehovet op – de to poster følges ad.

Tjekliste: det skal med i budgettet

Mediebudget: forventet pris pr. klik ganget med ønsket antal klik pr. måned. Ingen minimumsgrænse – du fastsætter selv beløbet.

Klikprisinterval: tag udgangspunkt i 2-8 kr. pr. klik for søgekampagner (Refyne), 2-30 kr. (Konvad) eller det danske gennemsnit på ca. 9-15 kr. pr. klik (Webworq via Moody Media). Regn både et lavt og et højt scenarie igennem.

Branchejustering: håndværk, advokatydelser og finans ligger i den høje ende, og ved høj konkurrence kan klikprisen passere 90 kr. Læg derfor dit eget brancheniveau til grund frem for et generelt gennemsnit.

Månedlig ramme: hold det samlede markedsføringsbudget inden for 5-15 % af omsætningen for SMV'er, 10-20 % for webshops, 2-5.000 kr. om måneden for enkeltmands servicevirksomheder – og tjek det mod din virksomhedstype (B2B-service ca. 6 %, detail ca. 7 %, B2C-service ca. 10 %, e-commerce ca. 12 %, tech ca. 14 %).

Intern tid: afsæt mindst 20 timer om måneden til digital markedsføring i en mellemstor dansk virksomhed, mere i hård konkurrence, og medregn tiden som en omkostning.

Løbende evaluering: mål den faktiske klikpris efter de første uger, og juster mediebudgettet op eller ned. Kampagner kan pauses og ændres undervejs.