KPI'er for markedsføring: sådan vælger du de rigtige

Start med målsætningen – ikke med listen af tal

Vælg KPI'er i rækkefølgen forretningsmål → markedsføringsmål → KPI. Forretningsmålet er, hvad virksomheden skal opnå: flere kunder, højere omsætning pr. kunde eller lavere omkostning pr. kunde. Markedsføringsmålet er, hvad markedsføringen skal flytte for at bidrage til det. KPI'en er tallet, du følger løbende for at se, om flytningen sker. Rækkefølgen sorterer tal fra, der ikke kan kobles til et mål – typisk aktivitetstal som antal opslag eller antal kampagner.

Digitale uddannelsesforløb på det danske marked lægger vægten samme sted. Akademifaget Digital markedsføring hos Lederne giver redskaber til at udarbejde webanalyser og sætte digitale målsætninger og til at 'måle på dine resultater'. Forløbet beskriver, at du lærer at lægge en digital strategi på baggrund af analyser og udvikle en online marketingplan, der skaber resultater på bundlinjen. Kursusfabrikkens grundbog i online markedsføring dækker online annoncering i Google Ads, søgemaskineoptimering, webanalyse og trafikmåling i Google Analytics samt konverteringsoptimering og brugervenlighed.

Skriv for hver KPI ned, hvilken beslutning den skal udløse, hvis tallet falder eller stiger. En KPI uden en tilhørende beslutning hører ikke hjemme i rapporten, men i et internt notat.

Vælg KPI efter hvor i kunderejsen du vil flytte noget

Fasen i kundens beslutningsproces afgør, hvilket tal der giver mening at følge. En artikel om digital marketing på hsfo.dk (annoncørbetalt indhold sponsoreret af citona.dk) beskriver, at en køber typisk gennemgår flere faser, før købsbeslutningen falder, og at indholdet skal matche hver fase: I den tidlige fase har køberen brug for generelle oplysninger og inspiration til at afdække sit behov; i den midterste fase mere specifik information om, hvordan en given løsning kan løse vedkommendes problemer; i den sidste fase er køberen klar til at træffe den endelige beslutning.

Oversæt faserne til målepunkter: I den tidlige fase rækkevidde, trafik fra søgning og sociale medier samt engagement med indhold. I den midterste fase downloads, tilmeldinger til nyhedsbrev, gentagne besøg og tid brugt på de sider, der forklarer løsningen. I den sene fase konverteringsgrad, ordrer og omsætning pr. kanal.

Kilden peger på en konkret konsekvens af at måle for snævert: Fokuserer man kun på én fase, når man ikke de potentielle kunder, der stadig er i en tidligere fase af deres beslutningsproces. Det samme gælder rapporteringen – måler du kun på det sidste klik, forsvinder den indsats, der skabte interessen.

Lad kanalen bestemme målepunktet – ikke omvendt

For e-mail og content marketing angiver marketingplatform.com en række konkrete målepunkter: click-through-rate, tracking/klik/mål, afmeldinger af nyhedsbrevet, videresendelse af nyhedsbrev og blogfølgere. Kilden beskriver samtidig, at de fleste digitale kampagner bruger flere kanaler til at nå målgruppen, og at hver kanal nødvendiggør kanaltilpassede strategier, hvor langt de fleste tager udgangspunkt i indhold.

Kanalens mekanik bestemmer derfor tallet: åbnings- og klikrater samt afmeldinger for nyhedsbreve, videresendelser som udtryk for, at indholdet bliver delt internt, følgere og interaktioner for blog og sociale medier, organiske placeringer og trafik for SEO.

En dansk SEO-blog, jonasgoldberg.dk, har en guide med titlen 'SEO KPI'er: Hvilke tal bør din virksomhed egentlig følge?', der ifølge egen beskrivelse behandler konkrete valg, faldgruber og måling af effekt for danske virksomheder. Pointen er den samme på tværs af kanaler: vælg ét hovedmål og et par støttemål pr. kanal i stedet for at kopiere det samme dashboard til alle platforme.

Balancér ROI med engagement

Ifølge marketingplatform.com er ROI og den afledte profit som oftest den vigtigste faktor i KPI'erne og har været nøglemåleenheden, når man vurderer, hvor succesfuld en e-mailkampagnes indhold har været i dialogen med kunderne.

Samme kilde peger på, at content marketing-KPI'er er mere varierede og nuancerede end profitten alene, og at der er stor sammenhæng mellem, hvordan målgruppen engagerer sig i indholdet, og profitten: Jo mere engagerede målgruppen er, desto større er chancen for, at de køber – ikke kun én, men flere gange. Er indholdet omkring produktet eller servicen unikt, er der ifølge kilden større chance for, at modtagerne deler det i deres netværk og dermed bliver ambassadører for virksomheden.

Praktisk betyder det to lag i rapporteringen: bundlinjetal (omsætning, profit, ROI pr. kanal) og et lille udvalg af engagementsmål, der reagerer hurtigere end salget. Engagementstallene bruges som tidlige signaler på, om indsatsen bevæger sig i den rigtige retning, mens ROI bruges til at afgøre, om indsatsen skal skaleres eller stoppes.

Undgå KPI'er der kun måler overfladen

En dansk spørgeskemaundersøgelse om content marketing, omtalt på contentmarketing.dk den 11. september 2013, viste stor interesse for området, men også at indsatsen oftest kun blev målt på evnen til at skabe opmærksomhed. Overskriften på omtalen er direkte: Danske virksomheder måler kun effekten på overfladen.

Rækkevidde, visninger og likes siger, at budskabet blev set – ikke at det flyttede noget. Suppler derfor opmærksomhedstal med tal, der ligger længere fremme i forløbet: klik og gennemførte mål jf. de målepunkter, marketingplatform.com nævner for e-mail og content marketing, samt konverteringsgrad og omsætning pr. kanal.

En enkel test inden tallene kommer i rapporten: Kan du på baggrund af KPI'en beslutte at flytte budget, ændre et budskab eller skrue ned for en kanal? Kan du ikke det, måler du sandsynligvis overfladen.

Sæt målingen op, før kampagnen starter

Målingen skal være teknisk på plads, før trafikken kommer, ellers kan tallene ikke sammenlignes over tid.

Lav en måleplan pr. KPI med fire felter: definition og formel, datakilde (fx Google Analytics eller e-mailplatformen), rapporteringsperiode (uge eller måned) og den beslutningsejer, der følger tallet. Beslut, om en konvertering tælles på sidste klik eller fordeles over flere berøringer, og brug den samme model i alle kanaler, så tallene kan lægges sammen.

Test sporingen, før kampagnen går live: Gennemfør et mål manuelt, og kontrollér, at hændelsen registreres. Ensartet navngivning af kampagner og kanaler er en forudsætning for, at efterfølgende rapporter kan sammenlignes uden manuel oprydning.

Brug KPI'er til at prioritere næste handling

Rapporteringen skal ende i beslutninger, ikke i et dokument. Analyserne er grundlag for næste plan, ikke et slutpunkt.

Et konkret dansk eksempel på en justeret digital strategi er Matas. Ifølge markedsforing.dk fortalte Peter Hestbæk, Head of Digital Sales & Marketing hos Matas, om Matas' digitale rejse siden 2018 med afsæt i en 5-årsplan. Midt i planen ramte Corona, og Matas omstillede sig og oplevede i løbet af pandemien kunderekord, salgsrekord og vækst inden for digitalt salg. Efterfølgende lå en ny 5-årsplan klar til at accelerere den digitale transformation frem mod 2025.

Afhold et fast, kort møde på de KPI'er, der er aftalt: gennemgå afvigelser mod målet, vælg de to-tre vigtigste, og beslut en handling med ejer og frist for hver – flyt budget, skift budskab, omskriv landingsside eller justér målsætningen. Næste møde starter med at opgøre effekten af de valgte handlinger, så KPI-rapporten bliver et ledelsesværktøj frem for en statusopdatering.