Kampagnestruktur i Google Ads: sådan organiserer du konti

Hvad skal kampagnestrukturen løse?

En Google Ads-konto til webshop bør tage udgangspunkt i søgeintentionen bag de søgninger, du vil være synlig på. Ligger søgninger med forskellig intention i hver sin kampagne, kan du styre budget, annoncetekster, landingssider og bud separat for hvert segment – i stedet for at én kampagne skal løse flere forskellige opgaver på én gang.

Rammen for resten af artiklen er fem grupper: produktsøgeord, brandsøgeord, kategorisøgeord, generiske søgeord og infosøgeord. Ifølge SavvyRevenue dækker opsætningen typisk 80-90 % af alle relevante søgninger for en webshop.

Springer du opdelingen over, er konsekvensen målbar: SavvyRevenue peger på, at hvis en dynamisk søgeannonce-kampagne (DSA) er den kampagne, der bruger flest penge i kontoen, er det det største tegn på, at kontoen er dårligt optimeret. DSA hører under den primære struktur – ikke over den.

Effektivitet af kampagnestrukturen: Fakta fra praksis

Den bærende opdeling: produkt, brand, kategori, generisk og info

Produktsøgeord dækker søgninger på konkrete produktnavne og modelnumre, hvor købsintentionen er tæt på entydig. Brandsøgeord dækker søgninger på mærkenavne. Kategorisøgeord er afgrænsede varebetegnelser, og generiske søgeord er brede termer for hele produktområdet. Infosøgeord er søgninger, hvor brugeren søger viden frem for et produkt, og hvor annoncen derfor skal svare med indhold og ikke med et køb.

Opdelingen har praktisk betydning. Generiske søgeord har typisk høj søgevolumen, men også høj konkurrence, hvilket kan give høje PPC-omkostninger og lavere ROI, fordi de brede termer ofte domineres af store virksomheder med betydelige budgetter (Foecon). Giver du dem deres egen kampagne, kan du sætte budget og bud efter deres økonomi, uden at de trækker brand- og produktkampagner ned.

Hver kampagne får sin egen annoncetekst, der matcher intentionen: produktannonce til modelnummeret, kategoriannonce til varebetegnelsen, infoannonce til spørgsmålet. Performance måles samtidig per segment, så du kan se, hvilken del af strukturen der leverer konverteringerne, og flytte budget mellem grupperne på et datagrundlag.

Kampagnetyper i Google Ads: Formål og strategi

Dynamiske søgeannoncer som sikkerhedsnet – ikke primus motor

En dynamisk søgeannonce-kampagne har hverken søgeord eller selvskrevne annoncer. Google læser din webshop og matcher dine produkter mod søgninger, og den vigtigste faktor er, om søgeordet findes et sted på webshoppen (SavvyRevenue). Derfor er DSA velegnet til at fange søgninger, du ikke selv har dækket – og uegnet til at bære kontoens omsætning.

Målretningen kan sættes på fire måder: alle sider på webshoppen, landingssiden fra din nuværende kampagne, Googles anbefalede kategorier (Googles indeks) eller en hvilken som helst specifik side baseret på URL, indhold eller titel. SavvyRevenue fremhæver landingssiden fra den nuværende kampagne som et godt sted at starte. En femte mulighed er målretning via et Business Data Feed.

Kategori betyder her den klassifikation, Google giver en side, og Google finder den mest specifikke kategori, den kan – fra noget så bredt som høretelefoner til noget så snævert som Apple Airpods 2. Indholdsmålretning rammer specifikt indhold på siden, fx "Nike Running Shoes". DSA's praktiske rolle er at ligge som et underliggende sikkerhedsnet under den øvrige struktur, så søgninger, dine søgeord ikke fanger, stadig får en annonce.

DSA som sikkerhedsnet – fordele og ulemper

Opsætning af DSA med målretning

Feed-baserede kampagner ved stort eller hurtigt skiftende sortiment

Et Business Data Feed er den femte målretningsmulighed i DSA, men SavvyRevenue anbefaler ikke, at begyndere starter der, fordi opsætningen kan tage for lang tid i forhold til udbyttet. Grænsen for, hvornår det bliver tiden værd, sættes ved webshops med over 10.000 SKU'er – der er det ifølge samme kilde helt sikkert værd at arbejde med.

En feed-baseret opsætning til Search er god, men den rækker kun et stykke. Den er især relevant, når varebeholdningen konstant fornyes: i tøjindustrien kommer der nye produkter vinter, forår, sommer og efterår, og hurtigt voksende webshops får nye mærker tilføjet ugentligt, hvilket også bringer nye produkter og kategorier med sig. At holde trit med alle disse søgeord manuelt er en tabende kamp, og det er her, en feed-baseret opsætning eller en DSA-kampagne aflaster.

Long-tail søgeord i kampagnestrukturen

Long-tail søgeord er længere og mere specifikke søgetermer, typisk tre til fem ord eller flere. De har lavere søgevolumen end generiske søgeord, men også lavere konkurrence. Det giver mindre virksomheder mulighed for at konkurrere på mere lige vilkår i stedet for at kæmpe mod store budgetter om de brede termer (Foecon).

Fordi de er specifikke, tiltrækker de en mere afgrænset målgruppe, som er længere fremme i købsprocessen og ofte har en klar købsintention – hvilket fører til højere konverteringsrater (Foecon). Et klassisk eksempel fra samme kilde: en virksomhed, der sælger specialiseret sportsudstyr, vælger "bedste trådløse hovedtelefoner til løb" frem for "hovedtelefoner".

Placer dem i kategori- eller den generiske kampagne frem for i produktkampagnen, og giv de mest specifikke fraser deres egne annoncegrupper, så annonceteksten kan gentage den præcise formulering. Så kan du samtidig se, hvilke smalle fraser der faktisk konverterer, og hvilke der blot koster klik – og flytte budget derhen, hvor intentionen er skarpest.

Budjustering pr. enhed i den enkelte kampagne

Inden for samme søgekampagne kan mobil, tablet og desktop variere betydeligt: på den ene enhed konverterer trafikken billigt, på den anden kan en konvertering koste det dobbelte (AdBuilder). Uden justering får hver enhed samme grundbud, mens budgettet fordeles over alle enheder, og du betaler for meget på den dyre enhed og mister volumen på den billige.

Budjustering pr. enhed virker kun ved manuelle bud og ved Maksimer antal klik. Ved Smart Bidding – for eksempel mål-CPA eller mål-ROAS – styrer Google selv buddet pr. auktion og ignorerer fraktionelle budjusteringer pr. enhed; en fuld enhedsudelukkelse er den eneste reelle bremse (AdBuilder). Tjek derfor kampagnens budstrategi, før du justerer.

Datagrundlaget er som standard 30 dage og trækkes ud til 60 eller 90 dage på konti med lidt data. Retningslinjerne fra AdBuilder: er prisen pr. konvertering højere end 1,4x kampagnegennemsnittet, sænkes buddet; er den 0,7x eller derunder, hæves det. Ved nul konverteringer kræves mindst 5 klik og et forbrug, der når spildgulvet (cirka 2 forventede konverteringer i omkostninger, ellers et fast gulv på 10 EUR), hvorefter buddet halveres. Ligger en enhed på 3 til 9 konverteringer, er segmentet tyndt, og kun ekstreme afvigelser overlever korrektionen – der skal mindst 10 konverteringer og 10 EUR i omkostninger til for den normale vurdering.

Sådan holder du strukturen optimerbar

Strukturen er først og fremmest et redskab til løbende at arbejde iterativt med test, segmentering og budgetprioritering (AddCapacity). Fordi produkt-, brand-, kategori-, generisk- og infokampagner står hver for sig, kan du se, hvor prisen pr. konvertering er lav, og flytte budget fra et segment med høj pris til et med lavere – i stedet for at gætte på et samlet tal for hele kontoen.

Vælg KPI efter kampagnens formål. Nogle organisationer fokuserer primært på cost per lead (CPL), return on ad spend (ROAS) eller konverteringsrate, mens andre prioriterer reach, share of voice eller customer lifetime value (AddCapacity). Brand-kampagnen og den generiske kampagne skal derfor ikke nødvendigvis bedømmes på samme nøgletal.

Datakvaliteten sætter grænsen for, hvor fint strukturen kan styres. Cookieless tracking, databeskyttelse og fragmenterede kunderejser stiller højere krav til analyse og attribuering, og mange virksomheder arbejder derfor mere med sandsynligheder og tendenser end med helt præcise kanalbidrag (AddCapacity). Det taler for at holde tracking og datakvalitet som fast fokusområde – og for ikke at dele strukturen så fint op, at de enkelte kampagner ender som tynde segmenter med for lidt konverteringsdata til at kunne bedømmes.

Prioritering af kampagner efter konverteringspris