Betalte søgeresultater: mærkning i praksis, myndighedernes vurdering og GDPR-sporet

Betalte søgeresultater: hvad er det, og hvorfor skal de mærkes?

Søger du på "økonomisk familiebil" i Google, er det ikke nødvendigvis den mest økonomiske familiebil, du bliver vist. Det var udgangspunktet for DR's søgninger i en artikel fra 3. marts 2023: Først mødes man af annoncer fra bilforhandlere, der først og fremmest vil sælge en bil – ikke nødvendigvis den mest økonomiske. Søger man på "billigste elselskab", er topsøgeresultaterne også reklamer for apps og hjemmesider, der lever af at guide til elselskaber, og typisk skal man forbi 2-3 sponsorerede resultater, før man når de "rigtige" søgeresultater. Også søgningen på rejser var domineret af sponsorerede resultater, og ved søgning på løbesko mødte DR foruden de sponsorerede reklamer et bånd med tilbud på løbesko.

Forskellen er, hvad der bestemmer rækkefølgen. Et organisk søgeresultat ligger, hvor det ligger, fordi søgemaskinens algoritme vurderer det som det mest relevante svar. Indfører man annoncer, tilsidesættes algoritmen, og andre parametre kommer i spil – for eksempel hvor meget virksomhederne har betalt for at nå dig. Sådan formulerer Ann Sofie Vrang, kontorchef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, det. Derfor er markeringen afgørende: Den gør forbrugeren i stand til at se, om et resultat ligger øverst på grund af relevans eller betaling.

Betalte søgeresultater vs. organiske søgeresultater – hvad er forskellen?

Sådan bliver annoncer markeret i praksis – og hvorfor mærkningen er svær at få øje på

Googles måde at tydeliggøre, at der er reklame, har ændret sig meget siden 2000. Ifølge DR-artiklen fra 3. marts 2023 havde Google dengang en model, hvor der stod "Sponsoreret" hen over annoncen, hvis Google havde fået penge af en virksomhed for at vise den. Modellen blev udrullet til mobiltelefon i oktober 2022 og var på artiklens tidspunkt ved at blive udrullet på computer. Artiklen nævner et forbehold for udrulningen, som ikke er uddybet i materialet bag denne artikel – forbeholdet bør derfor ikke læses som en fuld beskrivelse af, hvor udrulningen gjaldt. Google var dengang klart den største spiller og stod ifølge artiklen for 96 procent af danskernes søgninger via søgemaskiner.

Pointen i DR-artiklen er, at markeringen er blevet mindre og mindre tydelig med årene, og at det gør det sværere for forbrugerne at se, om der er tale om en annonce eller et almindeligt søgeresultat. Beskrivelsen af "Sponsoreret"-modellen, udrulningstidspunktet og 96-procent-tallet stammer fra marts 2023 og beskriver forholdene dengang, ikke nødvendigvis hvordan annoncerne fremstår i dag.

Forbrugermyndighedernes vurdering: derfor er utydelig mærkning et problem

Analysen fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, som DR-artiklen bygger paa, konkluderer, at søgemaskiner over en bred kam har øget andelen af viste annoncer. Det er sket i en sådan grad, at annoncer på søgemaskiner i dag er den største del af det danske online-annoncemarked. Samtidig er det ifølge analysen blevet mindre tydeligt for forbrugerne, hvornår der er tale om et søgeresultat, som en virksomhed har betalt for at få vist. Analysens konklusion er derfor, at de mange annoncer er svære for forbrugerne at identificere.

For forbrugeren betyder det, at valget træffes på et andet grundlag, end man umiddelbart tror: Når betalte resultater ligger øverst og samtidig er svære at skelne fra de organiske, har betaling – ikke kun relevans – været med til at bestemme, hvad der ses først. Det er den sammenhæng Ann Sofie Vrang beskriver, når hun siger, at annoncer tilsidesætter algoritmen, så andre parametre kommer i spil. Kilderne bag denne artikel dækker dog ikke alt: De beskriver myndighedens analyse og forbrugerproblemet, men indeholder ikke en konkret dansk mærkningsforpligtelse med hjemmel eller paragraf.

Markedsandel af betalte annoncer i Danmark

Når annoncerne bygger på personoplysninger: GDPR-sporet

Målrettede søgeannoncer kan indebære behandling af oplysninger om personer, og så kommer databeskyttelsesreglerne ind ved siden af selve annoncemærkningen. Datatilsynet forklarer grundlaget: GDPR står for "General Data Protection Regulation" og er på dansk også kendt som databeskyttelsesforordningen. Det er EU-reglerne for databeskyttelse, og de gælder blandt andet, når private virksomheder behandler oplysninger om personer. At "behandle" dækker over at indsamle, registrere, videregive eller slette personoplysninger om for eksempel kunder eller ansatte.

Datatilsynet fører tilsyn med GDPR og med, at databeskyttelsesreglerne overholdes i Danmark, og tilsynet rådgiver og vejleder om registrering, videregivelse og anden behandling af personoplysninger. Datatilsynet kalder reglerne fleksible: Du kender bedst din egen virksomhed og skal derfor selv vurdere, hvilke personoplysninger du har behov for at behandle for at drive forretningen, til hvilke formål du behandler dem, og hvor længe det er nødvendigt at gemme dem. Der findes ikke en godkendelsesordning, hvor man bliver "godkendt af Datatilsynet" – det er den enkelte dataansvarliges opgave at leve op til reglerne. Du kan altid få vejledning hos Datatilsynet, og typisk kan din brancheorganisation også besvare konkrete spørgsmål.

For markedsføring findes en særskilt indgang: I Datatilsynets vejledning om direkte markedsføring slås det indledningsvis fast, at når direkte markedsføring indebærer behandling af personoplysninger, er aktiviteten omfattet af databeskyttelsesreglerne. Datatilsynet gør desuden opmærksom på, at samtykke er ét af flere retlige grundlag for at behandle personoplysninger – grundlaget kan for eksempel også være at opfylde en kontrakt eller en retlig forpligtelse.

Følger du GDPR-reglerne ved målretning i søgeannoncer?

Hvad betyder det for dig, der køber søgeannoncer?

To ting bør være afklaret, før kampagnen sættes i gang. Den første er, hvordan annoncen fremstår for brugeren: Bed om at se den, som brugeren møder den – på mobil og computer – og vær opmærksom på, at Googles markering har ændret sig over tid, så et gammelt skærmbillede eller en gammel beskrivelse ikke nødvendigvis viser det, brugeren ser i dag. Den anden er databehandlingen: Indebærer opsætningen behandling af personoplysninger, for eksempel i forbindelse med målretning, er det dig som virksomhed, der har ansvaret for at have styr på behandlingen og for at vurdere den.

Er du i tvivl om, hvad der gælder for netop din opsætning, er Datatilsynets sider om grundlæggende GDPR og tilsynets vejledningsoversigt det naturlige sted at begynde. Vejledningen om direkte markedsføring er også relevant, når annoncen bruges til at nå personer med markedsføring. Datatilsynet henviser til, at man kan få vejledning hos tilsynet og typisk også hos sin brancheorganisation, der kan svare på spørgsmål om netop din virksomheds håndtering af GDPR.

Checkliste før du sætter søgeannonce i gang

Afgrænsning: betalte søgeresultater er ikke det samme som betalte anmeldelser

Det er let at blande to spor sammen. Mærkning af betalte søgeresultater handler om annonceplacering i søgeresultaterne. Anmeldelser er noget andet og håndhæves af Google som platform. Ifølge Googles politik for brugergenereret indhold på Maps forbydes det under overskriften "Fake engagement" at tilbyde fordele – såsom betaling, rabatter, gratis varer og/eller ydelser – mod at der postes en anmeldelse, eller mod at en negativ anmeldelse redigeres eller fjernes. Forbuddet gælder ifølge gennemgangen hos Make Influence, uanset om fordelen oplyses, og siden februar 2026 dækker det udtrykkeligt også en fordel for at få en negativ anmeldelse fjernet. Google Business-profilens retningslinjer for anmeldelser kræver, at anmeldelser afspejler en ægte oplevelse og er ægte og uvildige, og forbyder virksomheder at modarbejde negative anmeldelser eller kun at bede om anmeldelser fra kunder, man forventer vil give en positiv vurdering. En virksomhed må gerne opfordre til anmeldelser – blot uden nogen form for fordel. Make Influence angiver, at politikteksterne er tjekket 29. august 2026.

Konsekvensen hos Google er ifølge samme gennemgang, at anmeldelserne fjernes, og at virksomhedens profil kan blive midlertidigt spærret for nye anmeldelser eller få skjulte eksisterende anmeldelser. Make Influence betegner selv indholdet som praktisk vejledning og ikke juridisk rådgivning og henviser til en advokat, hvis der er tvivl. Samme forbehold gælder her: Denne artikel beskriver praksis, myndighedernes vurderinger og platformes egne retningslinjer, ikke juridisk rådgivning.