Velkomstflow i e-mail: sådan bygger du en sekvens op

Hvad et velkomstflow er – og hvorfor det skal bygges som en sekvens

Et velkomstflow er en automatiseret e-mailserie, der starter, når en bruger tilmelder sig – typisk nyhedsbrevet. Email automation sender automatiserede, personlige e-mails ud fra specifikke handlinger, adfærd eller tidsplaner. Workflows kan udløses af begivenheder som tilmelding til nyhedsbrevet, forladt online indkøbskurv eller manglende køb i en periode (Side-Walk). En velkomstserie kan derfor automatisk introducere virksomhed og tilbud, så hver kunde får den rigtige besked på det rigtige tidspunkt – uden manuelt arbejde (Side-Walk).

Amplify peger på, at det især er de efterfølgende mails, der skaber værdi på den lange bane – derfor bør velkomstflowet bygges som en sekvens. Side-Walk anbefaler at inkludere værdifuldt indhold eller inspirerende historier i selve velkomstmailen for at skabe en stærk forbindelse til modtageren. Amplify bemærker samtidig, at der findes tre gange så mange mailkonti som profiler på Facebook og Twitter tilsammen – menneskene er i indbakken.

Skal værktøjet vælges først, nævner Side-Walk Mailchimp som ideelt for mindre virksomheder med behov for grundlæggende funktioner til basis email automation.

Start med mål, målgruppe og opt-in-løfte

Første skridt er at svare på, hvorfor du bruger e-mail. Amplify formulerer spørgsmålet: "Hvorfor skal jeg overhovedet bruge email marketing?" Uden et mål opnår du heller ikke de ønskede resultater. Amplify giver tre typiske målsætninger: at være "top of mind", så virksomheden er den første, kunderne tænker på, når de skal finde en foretrukken samarbejdspartner; at uddanne potentielle kunder og opbygge tillid, så de opdager, at du er den bedst kvalificerede samarbejdspartner på markedet; eller at påminde eksisterende kunder om at bruge dine produkter eller services. Når målet er fastlagt, er det lettere at definere målgruppen og optimere mailene, så de understøtter målet.

Målgruppen skal beskrives ud fra modtagerens rolle i salgstragten – ikke som én samlet liste. Øvelsen hænger sammen med segmenteringen nedenfor, hvor kriterierne for opdelingen konkretiseres (Marketingplatform).

Opt-in-teksten er det løfte, hele sekvensen skal indfri. Amplify understreger, at der skal være sammenhæng mellem tilmeldingssiden og det nyhedsbrev eller den mail, der kommer bagefter: man skal holde, hvad man lover. Skriv derfor opt-in-tekstens konkrete løfter ned, og brug dem som brief for emnelinje, indhold og CTA i mail nummer et – og som kontrol mod resten af sekvensen.

Fordeler og ulemper ved at bruge Mailchimp til velkomstflows

Segmentér modtagerne, før du skriver mailene

Segmentering af maillisten er et af de vigtigste elementer for at sikre, at kampagnerne får den succes, de fortjener. Segmentering gør det muligt at sende målrettede e-mails, der er mere relevante for den enkelte modtager, og øger chancerne for, at mailen bliver åbnet, læst og reageret på. Kriterierne kan være jobtitel, branche, virksomhedsstørrelse eller tidligere købsadfærd; placeringen i salgstragten kan også bruges som opdeling (Marketingplatform).

En person, der netop har efterladt sin e-mailadresse som lead for første gang, og en loyal kunde skal ikke have samme første mail: Marketingplatform skelner mellem leads, prospects og loyale kunder som grundlag for udsendelser.

Rækkefølgen er: vælg de felter, du faktisk kan trække ud af listen eller CRM-systemet, opdel modtagerne efter dem, og skriv derefter mailene. Segmenteringen sparer desuden tid ved hver ny kampagne (Marketingplatform).

Vælg trigger, og planlæg rækkefølgen

Et velkomstflow kan sættes i gang af forskellige begivenheder. Email automation sender automatiseret ud fra specifikke handlinger, adfærd eller tidsplaner, og Side-Walk nævner tre typiske udløsere: tilmelding til nyhedsbrevet, forladt online indkøbskurv eller manglende køb i en periode. Den første mail kan derfor startes af en tilmelding, mens senere mails med fordel startes af, hvad modtageren gør – eller ikke gør.

For planlægningen betyder det, at de første mails bærer introduktion og information, mens tilbud og produktfremhævelser kommer senere i sekvensen.

Beslut samtidig, hvornår sekvensen skal stoppe eller skifte spor. Standarden er, at en modtager, der udfører den handling, mailene sigter mod – køber, booker en demo eller ringer – ikke længere skal have mails, der handler om at overveje det, men over i et andet spor.

Byg indholdet med balance mellem information og salg

Amplify angiver en tommelfingerregel: dine e-mails bør bestå af 90 % information og 10 % salg. Du må ikke overøse leads med tilbud, før de har lært virksomheden at kende – tilliden skal opbygges først, eksempelvis via content marketing.

Indholdet skal først og fremmest levere noget til modtageren; Amplify peger på at uddanne potentielle kunder og opbygge tillid som et typisk mål for e-mailmarketing.

Salgsdelen kommer ikke først, men skal heller ikke udelades. Marketing automation kan både tiltrække og pleje potentielle kunder og kvalificere dem med relevant indhold gennem hele købsrejsen (Brandmovers). Læg derfor mailene op med ét formål hver: én introducerer virksomheden, én giver nyttig viden eller en kundehistorie, og først derefter kommer mailen, hvor det konkrete tilbud eller næste skridt står alene.

Personalisér hver mail i sekvensen

Personalisering er afgørende for et vellykket e-mailflow, fordi folk er mere tilbøjelige til at åbne og engagere sig i mails, der taler direkte til dem. Ifølge Marketingplatform kan personaliseringen spænde fra at adressere modtageren ved navn til at tilpasse indholdet efter præferencer, så det passer til modtagerens situation og interesser. Den kan også omfatte designet – eksempelvis personlige grafikker, der gør mailen mere engagerende og lettere at afkode.

Personalisering i stor skala bygger på segmentering af kundedata. Side-Walk peger på adfærd, interesser og købshistorik som de data, der gør præcise og relevante beskeder mulige.

Teknisk kan personaliseringen ifølge Marketingplatform håndteres med en Customer Data Platform, der enten integreres med eller er en indbygget del af din e-mailmarketingplatform. Det er forudsætningen for, at navn, præferencer, interesser, adfærd og købshistorik kan sættes ind i den enkelte mail i sekvensen.

Skriv emnelinjer og CTA'er, der driver handling

Emnelinjen er det første, modtagerne ser, når mailen lander. Fanger den ikke opmærksomheden og lysten til at åbne mailen, er det usandsynligt, at de gør det. I B2B får du ikke mange chancer: Er modtageren i tvivl om budskab og relevans, ender mailen i slettet post efter 2 sekunder og bliver aldrig åbnet eller interageret med (Marketingplatform). Rettesnoren er at holde emnelinjen klar og præcis, bruge et handlingsorienteret sprog og inkludere de vigtigste oplysninger i begyndelsen af emnelinjen.

Hver mail skal have en stærk, klar opfordring til handling, der er relevant for modtageren og for vedkommendes stadie i salgstragten (Marketingplatform). CTA'en i den første velkomstmail kan derfor ikke være den samme som i en senere mail, efter at modtageren har vist interesse for et bestemt emne eller produkt. Vælg én primær handling pr. mail, og lad den svare til mailens formål i rækkefølgen.

Optimér design til skærm og læsbarhed

Mailene skal være visuelt tiltalende, lette at læse og optimerede til både computere og mobile enheder. Marketingplatform anbefaler en blanding af tekst, billeder og videoer for at gøre mailene bedre (Marketingplatform).

Blandingen handler om prioritering, ikke om at fylde mest muligt ind. Teksten bærer budskabet og skal kunne læses alene, mens billede eller video understøtter ét punkt ad gangen – eksempelvis et produktbillede med produktforslag baseret på tidligere køb eller et skærmbillede af det værktøj, mailen forklarer. Fordi mailene skal fungere på både computer og mobil, skal de samme elementer kunne skaleres ned – ikke et separat design til hver enhed.

Lad velkomstflowet føre videre til lead nurturing

Velkomstserien er kun det første led i en længere automatiseret kommunikation. Side-Walk nævner velkomstserier og lead nurturing som to af de mest populære anvendelsesområder for e-mail automation, og Brandmovers beskriver, hvordan marketing automation kan tiltrække og pleje potentielle kunder og kvalificere dem med relevant indhold hele vejen igennem købsrejsen – uden beslutninger på individplan eller manuelt arbejde hver gang.

Overgangen fra velkomst til løbende pleje bør bygges på modtagerens adfærd. Udløserne, der starter flowet, kan også styre næste spor, så kommunikationen tilpasses, hvad modtageren gør – eller ikke gør (Side-Walk).

Brandmovers nævner lead nurturing flows, opsætning af CTA'er, MQL- og SQL-håndtering samt loyalty og referral marketing som eksempler på marketingaktiviteter, man kan bruge automatisering til. Planlæg allerede ved opsætningen, hvilket spor modtageren skal over i, når sekvensen slutter, så kommunikationen ikke stopper efter den sidste velkomstmail.

Test, mål og forbedr ét element ad gangen

Test ét element ad gangen (Marketingplatform): emnelinje, opfordring til handling, timing mellem to mails eller selve segmentopdelingen. Ændrer du kun én ting ad gangen, kan du se, hvilket element der flyttede resultatet, og føre indsigten videre til næste version af mailen.

For at optimere skal du kunne følge modtageradfærden. Brandmovers peger på, at hvis du ikke kan tracke eller analysere dine leads' adfærd og aktiviteter, er det på kanten af at være umuligt at effektivisere marketingaktiviteter og få mest ud af budgettet. Mål derfor åbninger, klik og den handling, CTA'en peger på, og knyt dem til den enkelte mail i sekvensen – ikke kun til flowet som helhed.

Brug tallene til at justere budskab, timing og relevans. Ifølge Side-Walks erfaring opnår automatiserede kampagner konsekvent højere åbnings- og klikrater end manuelle udsendelser, og nøglen er netop, at budskaberne er relevante og sendt på det rette tidspunkt. Bliver en mail i sekvensen ikke åbnet, er emnelinjen det første sted at kigge.

Vigtige resultater fra automatiserede e-mailkampagner