Nyhedsbreve til kunder: hvornår må du sende uden samtykke?

Kort svar: Ja, du må i visse tilfælde sende nyhedsbreve uden samtykke

Efter markedsføringsloven skal du som udgangspunkt have forudgående samtykke til at sende elektronisk markedsføring – fx et nyhedsbrev – til forbrugere, erhvervsdrivende og offentlige myndigheder.

I snævre tilfælde kan du bruge undtagelsen for egne, tilsvarende varer og ydelser. Den kræver, at kunden har købt noget i din webshop og afgivet sin elektroniske adresse ved købet, at kunden klart og tydeligt er oplyst om, at adressen bruges til reklame for tilsvarende varer, at kunden straks har kunnet frabede sig det let og gebyrfrit, og at kunden fortsat kan frabede sig ved hver udsendelse.

Undtagelsen er en opt-out – ikke et samtykke eller opt-in. De præcise betingelser står i afsnittet om undtagelsen for eksisterende kunder, og afsnittet om »tilsvarende« forklarer, hvad begrebet betyder i praksis.

Dit nyhedsbrev er markedsføring – også når der ikke er tilbud i det

Det er en misforståelse, at kun klassisk reklame kan være spam, og at nyhedsbreve uden salgsbudskaber falder udenfor. Også et nyhedsbrev uden egentlige tilbud anses i lovgivningen for markedsføring.

Spam foreligger, når en virksomhed sender en henvendelse via elektronisk post, henvendelsen indeholder markedsføring (reklame), og modtageren ikke har sagt ja til at modtage markedsføring fra virksomheden.

Markedsføring dækker også imagemkedsføring og branding. En henvendelse er sendt med henblik på markedsføring, hvis formålet er at sælge eller markedsføre en vare eller ydelse eller at øge kendskabet til en bestemt virksomhed eller et bestemt produkt.

Elektronisk post omfatter mail, sms, chatbeskeder, notifikationer på sociale medier, push-beskeder fra mobilapps, automatiske opkaldssystemer og fax. Et nyhedsbrev, en invitation til en konkurrence eller særlige arrangementer og lignende vil typisk blive anset for spam, så længe modtageren ikke har sagt ja.

Undtagelsen for eksisterende kunder: betingelserne du skal opfylde

Alle disse betingelser skal være opfyldt: Kunden har købt noget i din webshop; kunden har oplyst sin e-mailadresse ved købet; kunden er ved afgivelsen af sin elektroniske adresse klart og tydeligt oplyst om, at du vil bruge adressen til at sende reklame for tilsvarende varer som dem, kunden har købt; du giver samtidig kunden mulighed for straks at frabede sig det let og gebyrfrit; og kunden har hver gang, han eller hun modtager markedsføring fra dig, mulighed for at frabede sig fremtidige henvendelser let og gebyrfrit.

Det er en opt-out-ordning, ikke en opt-in. Oplysningen må ikke formuleres som et samtykke, og undtagelsen må kun bruges til at sende reklame for dine egne tilsvarende varer og ydelser.

Hvad betyder »tilsvarende varer og ydelser« i praksis?

Afgrænsningen følger dit produktsortiment. Et færgeselskab kan fx bruge undtagelsen til tilbud på andre færgebilletter, mad om bord og andre tilkøbsydelser, når kunden har købt en færgebillet.

Et byggemarked eller stormagasin kan bruge reglen til tilbud på egne, tilsvarende produkter eller tilbehør til dem. Et stormagasin kan ikke bruge reglen til at udsende sit nyhedsbrev, der reklamerer for mange forskellige produkter.

Har byggemarkedet solgt en cykel, kan det sende reklame for en ringeklokke, en cykelcomputer, en cykelhjelm eller cykeleftersyn – men ikke for en knallert eller køkkengrej. Har en kunde købt et par bukser, kan du sende markedsføring om tøj, men ikke om andre produkter som fx en kuffert.

Undtagelsen giver ikke carte blanche til et nyhedsbrev med tilbud på hvad som helst; dit produktsortiment afgør, om den kan bruges.

Tilsvarende vs. ikke-tilsvarende varer – eksempler

Servicehenvendelser: dem må du altid sende til dine kunder

Servicehenvendelser er ikke spam. Det gælder fx, når et forsikringsselskab mailer kunderne om, at præmien stiger, eller at selskabet har skiftet adresse.

En servicehenvendelse – fx om ny adresse – må sendes til kunder via e-mail, hvis den kun indeholder den konkrete information og intet, der kan karakteriseres som markedsføring.

Blander du service og salg i samme udsendelse, risikerer henvendelsen at blive vurderet som markedsføring. Hold derfor salgsbudskaber ude af servicebeskeder, hvis du vil være sikker på at kunne sende nødvendig kommunikation uden forudgående samtykke.

Uden en kunderelation: sådan indhenter du et gyldigt samtykke

Uden en kunderelation må du ikke sende nogen form for elektronisk markedsføring uden forudgående samtykke.

Samtykket skal indhentes på forhånd. Du må ikke sende en SMS, mail eller chatbesked på et socialt medie for at spørge, om modtageren vil modtage markedsføring fra afsenderen.

Bruger du undtagelsen for eksisterende kunder, kan du ved købet lade kunden fjerne et flueben i et forhåndsafkrydset felt for at frabede sig markedsføring. Bygger du i stedet på samtykke, skal kunden aktivt sige ja. Et samtykke kan altid trækkes tilbage.

Du skal kunne dokumentere, hvem der har tilmeldt sig, hvornår og med hvilken begrundelse. GDPR's formålsbegrænsning betyder, at oplysninger kun må bruges til det oprindelige formål. Har du samlet e-mailadresser til en kundeundersøgelse, må du ikke uden videre bruge dem til markedsføring.

Afmeldinger, systemer og de fejl der koster dyrest

Ifølge Advodan kommer virksomheder typisk på kant med loven af to grunde: sjusk og manglende viden. Den ene er, at man mangler en procedure for at håndtere kundehenvendelser eller et effektivt system til afmeldinger. Den anden er, at mange tror, at kun klassisk reklame kan være spam, og derfor mener, at nyhedsbreve og andre e-mails uden salgsbudskaber ikke er omfattet.

Konsekvenserne kan være bøder og omdømmeskade. Advodan peger på, at et godt ry ødelægges hurtigt, men tager virkelig lang tid at genopbygge. Forbrugerombudsmanden modtager omkring 1700 spamklager om måneden (2024).

Forbuddet gælder over for forbrugere, andre virksomheder, offentlige myndigheder eller andre. Bruger du en ekstern leverandør – fx et CRM-system eller nyhedsbrevssystem – er leverandøren typisk din databehandler, og du skal have en databehandleraftale på plads.

Statistik over spamklager i Danmark

• Databehandleransvar (GDPR) — Obligatorisk databehandleraftale med leverandør