Markedsføringsloven i praksis: regler for kampagner og kunder

Markedsføringsloven gælder hele kunderejsen – ikke kun annoncen

Markedsføring er mere end kampagner og annoncer. Det handler også om at forme kundeoplevelsen, opbygge kendskab og skabe kontakt til målgruppen gennem hele kunderejsen. Derfor rækker markedsføringslovens krav videre end det enkelte annonceopslag.

I Danmark sætter markedsføringsloven rammerne. Al markedsføring skal være klar, loyal og sandfærdig. Man må hverken love mere, end man kan holde, skjule betingelser eller føre forbrugeren bag lyset. Det gælder i nyhedsbreve, på hjemmesiden og på sociale medier.

Lovens handelspraksisbegreb er bredt. Det dækker handlinger, udeladelser, adfærd, fremstilling og kommerciel kommunikation – herunder reklame og markedsføring – når der er direkte relation til promovering, salg eller udbud af et produkt til forbrugerne. En juridisk person, der hovedsagelig handler uden for sit erhverv, sidestilles i loven med en forbruger. Virksomheder bør derfor også være opmærksomme på visse erhvervskunder.

Markedsføringslovens § 2 definerer bl.a. forbruger, erhvervsdrivende, produkt, handelspraksis og transaktionsbeslutning. § 5 og § 6 indeholder forbud mod vildledning, § 7 mod aggressiv markedsføring, og § 5, stk. 2, nr. 4, om garantier, autorisationer og symboler. Forbrugerombudsmanden oplyser om reglerne og behandler sager.

Forbrugerombudsmanden har kompetencen på markedsføringsområdet. På områder med særlovgivning, fx fødevarer, kan en klage blive videresendt til Fødevarestyrelsen. Det samme kan ske for lægemidler.

Der findes også fælles EU-regler gennem direktivet om urimelige forretningsmetoder. Virksomheder skal derfor undgå overdrevne påstande, skjulte gebyrer og uklare vilkår.

Vildledning i praksis: når kampagneteksten udelader eller skjuler noget væsentligt

Markedsføringslovens §§ 5-6 indeholder et centralt forbud mod vildledning. Forbrugerombudsmanden oplyser, at virksomheder ikke må bruge vildledende eller urigtige oplysninger i markedsføringen eller udelade oplysninger, der er væsentlige for forbrugeren. Oplysninger må heller ikke skjules eller præsenteres på en uhensigtsmæssig måde.

Man skelner mellem vildledende handlinger og vildledende udeladelser. Vildledende handlinger kan fx være urigtige oplysninger om en vares egenskaber, kvalitet, anvendelsesmuligheder, pris eller oprindelse.

Det kan også være at tilbageholde eller skjule væsentlige oplysninger, at skabe en vildfarelse om særlige egenskaber, som produktet ikke har, eller at fremstille produktet, så det giver et urigtigt indtryk. Uetiske salgsteknikker tæller også, fx at udnytte en forbrugers alder, sygdom eller andre personlige forhold for at fremme salget.

Vildledende udeladelser kan være at undlade at oplyse om negative egenskaber eller bivirkninger, om en tjenesteydelses begrænsninger eller ulemper, om den faktiske pris inklusive skjulte omkostninger eller gebyrer. Det gælder også væsentlige ændringer efter bestilling og vilkår og betingelser som returret, reklamationsret og garanti. Det er også en udeladelse at undlade at angive, at indhold er reklame.

Markedsføringslovens § 6 supplerer: En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger. Det må heller ikke ske ved at præsentere oplysningerne på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.

I praksis er det derfor ikke nok, at oplysningen findes et sted på hjemmesiden. Den skal fremgå klart i den sammenhæng, hvor kunden træffer sin beslutning.

Reklameidentifikation er en del af vildledningsforbuddet. Når indhold er reklame, skal det fremgå klart. Det gælder også på sociale medier.

Vildledende handlinger vs. vildledende udeladelser

Priser, besparelser og vilkår: det skal kunden kunne gennemskue

Prisen er et væsentligt parameter, når forbrugerne sammenligner produkter, og korrekte prisoplysninger skal sikre fair konkurrence. Det fremgår af Forbrugerombudsmandens side om forbud mod vildledning. Pris, besparelse og eventuelle gebyrer bør derfor stå tydeligt sammen med tilbuddet.

Det kan være vildledende at undlade at oplyse den faktiske pris eller at skjule omkostninger og gebyrer. Det samme gælder, hvis markedsføringen gør det unødvendigt svært for forbrugeren at gennemskue bindingsperioder eller betingelser for købet.

Ved besparelsesudsagn bør virksomheden kunne vise, hvad besparelsen sammenlignes med, og hvilke vilkår der gælder. Hvis et udsagn forudsætter væsentlige betingelser eller undtagelser, skal de angives klart og tæt på udsagnet. Det er ikke nok at henvise til en footer eller en uklar disclaimer.

Praktisk egenkontrol: Tjek, at førpris, kampagnepris, bindingsperiode, opsigelsesvilkår, gebyrer, returret, reklamationsret og garantivilkår fremgår, før kunden klikker »køb«. Formulér vilkårene i almindeligt sprog, og undgå at gemme dem bag links, der ikke er tydelige i selve tilbuddet.

Tjekliste: Pris og vilkår før kunden klikker »køb«

Personaliserede tilbud og brug af kundedata i markedsføringen

Hvis en virksomhed bruger profilering til at vise forskellige priser til forskellige forbrugere, skal virksomheden oplyse om det. Ellers kan det være vildledende og dermed i strid med markedsføringslovens §§ 5 og 6. Det oplyser Forbrugerombudsmanden.

Forbrugerombudsmanden behandler også sager om udeladelse af væsentlige oplysninger om indsamling af data. Også her er udgangspunktet efter markedsføringslovens § 6, at manglende eller uklar information kan være vildledende.

I praksis bør kunden derfor kunne se, når et tilbud er personligt tilpasset, når prisen afhænger af profilering, og hvilke data der bruges til at målrette kommunikationen. Et CRM-system kan bruges til at segmentere kundedata, følge op på interaktioner og håndtere samtykker, så hvert budskab er relevant og korrekt. Det ændrer ikke ved, at oplysningspligten ligger hos den erhvervsdrivende.

Anmeldelser, garantier, autorisationer og sundhedsudsagn

Forbrugerombudsmanden understreger, at mange forbrugere tjekker brugeranmeldelser, før de indgår en aftale, og at forbrugerne derfor skal kunne stole på anmeldelserne. Brug derfor kun anmeldelser, der kan dokumenteres, og undlad at fremstille et samlet billede, som er mere positivt, end virkeligheden er.

Virksomheder må ikke give vildledende eller urigtige oplysninger om erklæringer eller symboler, som direkte eller indirekte støtter eller godkender den erhvervsdrivende eller dennes produkter. Det følger af markedsføringslovens § 5, stk. 2, nr. 4. Det gælder fx, hvis man antyder en autorisation, garanti eller godkendelse, som man ikke har.

For helbreds- og sundhedsudsagn gælder et dokumentationskrav: Virksomheder skal kunne dokumentere rigtigheden af de sundhedsegenskaber, der oplyses i markedsføringen. Forbrugerombudsmanden behandler også sager om sikkerhedsudsagn.

Praktisk: Gem dokumentation for priser, certifikater, testresultater, garantier og godkendelser, før udsagnet bruges. Skriv ikke »dokumenteret«, »anbefalet« eller »godkendt«, medmindre der findes en konkret, efterprøvelig kilde, som kunden kan forstå.

Grønne og etiske kampagner: dokumentation før budskabet

Forbrugerombudsmanden oplyser, at virksomheder, der fremhæver sig selv eller deres produkter som særligt etisk korrekte eller mindre skadelige for miljøet end andre, skal kunne dokumentere, at det er rigtigt.

Fra 27. september 2026 skærpes kravene som følge af direktiv (EU) 2024/825, EU's direktiv om styrkelse af forbrugerne i den grønne omstilling. Generelle udsagn som »grøn«, »miljøvenlig« og »klimavenlig« kræver solid dokumentation. Bæredygtighedsmærker uden offentlig eller uafhængig certificering accepteres ikke.

CO2-neutralitet kan ikke baseres alene på klimakompensation uden for værdikæden. Det er desuden vildledende at fremhæve miljøforhold, som kun gælder en begrænset del af et produkt eller en virksomhed, hvis det giver et helhedsindtryk.

Udsagn om fremtidige klima- og miljømål skal understøttes af en konkret, realistisk plan med milepæle og midler. Forbrugerombudsmanden anbefaler at bruge præcise, afgrænsede udsagn, der kan efterprøves.

Dokumentationskravet betyder, at bevis skal foreligge på markedsføringstidspunktet og dække metode, datagrundlag og afgrænsning. Kravet gælder på tværs af kanaler, herunder hjemmesider, emballage, kampagner og bæredygtighedskommunikation. Særligt fremhæves reducerede drivhusgasudledninger, generiske udsagn uden forklaring, bæredygtighedsmærker og fremtidige præstationer.

Hvis et udsagn forudsætter væsentlige betingelser eller undtagelser, skal disse angives klart og tæt på udsagnet. Forbehold må ikke gemmes væk i en footer eller i en løs disclaimer; de skal fremgå klart i den sammenhæng, hvor udsagnet læses. Reglerne omfatter også varer og emballage produceret før ikrafttrædelsen, så virksomheder bør gennemgå udsagn og underliggende dokumentation, opdatere etiketter og materialer samt fjerne eller præcisere tvivlsomme budskaber.

Det er afgørende, at dokumentationen ikke først skaffes bagefter. Virksomheden bør derfor kunne vise, hvilken metode og hvilket datagrundlag der ligger bag hvert udsagn, og løbende følge op på, om udsagnet stadig er dækket.

En konkret sag: Greenpeace klagede i 2021 over Danish Crowns kampagne »klimakontrolleret gris«. Forbrugerombudsmanden sendte klagen videre til Fødevarestyrelsen, fordi der er særlovgivning på fødevareområdet. Antallet af greenwashing-anklager til Forbrugerombudsmanden steg fra 19 i 2019 til 64 i 2020.

Grøn markedsføring: klager og skærpede krav

Dokumentation for grønne udsagn i 5 trin

Når opfølgning bliver for aggressiv

Markedsføringslovens § 7 sætter en grænse for aggressiv markedsføring. Forbrugerombudsmanden oplyser, at virksomheder ikke må benytte chikane, ulovlig tvang, vold eller utilbørlig påvirkning, der er egnet til væsentligt at indskrænke forbrugerens valgfrihed i forbindelse med et produkt.

Grænsen kan være overskredet ved gentagne henvendelser, ved at presse en kunde til at træffe en beslutning mod sin vilje eller ved at udnytte personlige forhold. Et eksempel på en uetisk salgsteknik er at udnytte en forbrugers alder, sygdom eller andre personlige forhold for at fremme salget.

I praksis bør kampagner og salgsopkald respektere et klart nej, give en nem måde at afmelde kontakt og undgå at kombinere gentagne opfordringer med tidspres, trusler om tab eller udnyttelse af sårbarhed. Dokumentér, hvordan kunden har givet samtykke, og hvornår kunden har bedt om at blive slettet eller ikke kontaktet.

Elektroniske henvendelser er ulovlige over for personer, der ikke har godkendt at blive kontaktet på den måde; reglerne knytter sig til markedsføringslovens § 10 (Forbrugerombudsmanden). Før navngivne reklameforsendelser eller telefonsalg i de få tilfælde, hvor det er lovligt, skal virksomheden undersøge, om modtageren står på Robinsonlisten (Forbrugerombudsmanden).

Grænser for kontakt og opfølgning

Konsekvenser og egenkontrol før kampagnen går live

Overtrædelse af markedsføringslovens §§ 5 og 6 om vildledende og falsk markedsføring kan efter den nuværende markedsføringslov sanktioneres med bøde, medmindre en højere straf er fastsat (Gorrissen Federspiel). Overtrædelser af reglerne om miljømarkedsføring kan føre til påbud, politianmeldelse og bøder, og der kan opstå civilretligt ansvar.

Vurderingen sker efter vildledningsforbuddet i markedsføringsloven §§ 5-6 og kravet om klar, korrekt og fyldestgørende information. Der følger et sporbarhedskrav af behovet for et robust audit trail. Det betyder, at virksomheden ikke bare skal kunne svare rigtigt i dag, men også kunne dokumentere, hvad der var grundlaget, da kampagnen blev offentliggjort.

En praktisk egenkontrol før go-live kan omfatte: forudgående legal review af kampagnen, en central evidensbank for priser, certifikater, tests og miljødata, klar ansvarsplacering for hvem der godkender hvilke udsagn, leverandørdata, en opfølgningskalender og løbende træning af marketing. Periodiske stikprøver og LCA-baserede metoder anbefales, når det er relevant.

Tekniske værktøjer erstatter ikke den juridiske vurdering. De skal understøtte, at markedsføringen er klar, loyal og sandfærdig, og at dokumentationen kan findes frem, hvis Forbrugerombudsmanden eller en domstol spørger.

Egenkontrol før kampagnen går live