Marketinganalyse: vælg KPI'er og mål digital konkurrenceevne

Hvad er en KPI og hvordan vælger man de rigtige?

En KPI (Key Performance Indicator) er en målbar værdi, der viser, hvor effektivt en virksomhed opnår sine forretningsmål. Den kan bruges på højt niveau, fx samlet omsætning, og på lavt niveau, fx performance i en enkelt marketingkanal. KPI'er bruges i alle afdelinger, herunder marketing, HR og strategisk beslutningstagning.

SMART-modellen gør KPI'er relevante og brugbare: målet skal være specifikt, målbart, realistisk, relevant og tidsafgrænset. Det giver præcise, opnåelige mål, der kan følges op. Et eksempel er: 'At øge salgsindtægterne med 15 % dette år'. Det giver tydelig retning og målbar fremgang.

KPI'er bør ikke kun måle resultater. De skal også understøtte virksomhedens overordnede strategi og forretningsmodel. Knyttet til vision og mission bliver de en del af beslutningsprocessen og kan øge produktivitet og motivation.

Vælg KPI'er ved at koble dem til et konkret marketingmål og til data, der kan hentes fra offentlige kilder. EU's datastrategi peger på offentligt ejede datasæt af høj værdi og gratis videreanvendelse samt fælles europæiske dataområder (CESD). CESD gør flere data tilgængelige, mens de datagenerende parter bevarer kontrollen.

En offentlig kilde i en marketinganalyse kan være et offentligt ejet datasæt af høj værdi eller et europæisk dataområde. KPI'en skal kunne følges over tid og sammenlignes med relevante benchmark-værdier.

Start med marketingmålet, fx øget onlinesalg. Find et offentligt datasæt, der dækker samme periode og målgruppe. Eurostat offentliggør statistik om onlinesalg i 35 europæiske lande, og Dansk Industris analyse 'Fakta om onlinesalg – Europa' samler tallene til benchmark.

Kriterier for valg mellem offentlige kilder: relevans for KPI'en, dækning af periode og målgruppe, mulighed for opdatering og sammenligning over tid. EU's datastrategi peger på gratis videreanvendelse af offentligt ejede datasæt af høj værdi.

En KPI som 'andel af omsætning fra digitale kanaler' kan underbygges med offentlige onlinedata. Dansk Industris analyse viser, at 6,3 % af danske virksomheder sælger via online markedspladser, og at Danmark ligger på 24. plads blandt 35 europæiske lande.

Fordele og ulemper ved at bruge offentlige datakilder i marketinganalyse

Checkliste: Vælg KPI'er baseret på SMART-modellen og offentlige data

Fremgangsmåde til at vælge KPI'er baseret på offentlige data

KPI'er som værktøj til at måle digital konkurrenceevne i Danmark

Dansk Industris analyse af Eurostat-data viser, at 6,3 % af danske virksomheder sælger via online markedspladser. Danmark ligger på 24. plads blandt 35 europæiske lande. Benchmark-indikatoren kan evaluere danske virksomheders digitalisering og konkurrenceevne i forhold til andre EU-lande.

Ved at analysere dataene kan danske virksomheder finde forbedringsområder, fx øge tilstedeværelsen på digitale markedspladser eller forbedre e-handelsstrategien. KPI'er som antal online salg, andel af omsætning fra digitale kanaler og gennemsnitlig kundekøb på nettet kan måle fremskridt over tid og sammenligne med regionale benchmark-værdier.

Dansk Industris analyse af onlinesalg bygger på Eurostat-data og kan bruges som benchmark, når danske virksomheders digitalisering sammenlignes med andre europæiske lande. KPI'er for digital infrastruktur, kundekontakt og automatisering viser, hvor virksomheder står i forhold til konkurrenter, og hvilke områder der kræver investering.

Offentlige datakilder i en marketinganalyse skal være relevante for det konkrete mål, dække den analyserede periode og målgruppe samt kunne opdateres og sammenlignes over tid.

EU's datastrategi peger på offentligt ejede datasæt af høj værdi og gratis videreanvendelse samt fælles europæiske dataområder, hvor data gøres tilgængelige, mens de datagenerende parter bevarer kontrollen.

Dansk Industris analyse bygger på Eurostats offentlige data og er et konkret benchmark for onlinesalg i Danmark mod resten af Europa. Analysen er udarbejdet af Dansk Industri, ikke Eurostat.

Dansk Industris analyse fra 2022, 'Fakta om onlinesalg – Europa', giver et overblik på data fra Eurostat og en kvantitativ analyse af udviklingen inden for europæisk e-commerce. Analysen kan downloades og bruges som benchmark-værktøj til din virksomhed. Eurostat har indsamlet data fra 35 europæiske lande.

En praktisk fremgangsmåde er: start med marketingmålet, find et offentligt datasæt med samme periode og målgruppe, og kontrollér, at data kan opdateres og sammenlignes over tid. Brug herefter KPI'er som antal online salg, andel af omsætning fra digitale kanaler og gennemsnitlig kundekøb på nettet.

Eurostat er en offentlig statistikkilde til onlinesalg. Dansk Industris analyse 'Fakta om onlinesalg – Europa' giver et downloadbart benchmark for danske virksomheder mod 35 europæiske lande.

Vælg KPI'er som antal online salg, andel af omsætning fra digitale kanaler og gennemsnitlig kundekøb på nettet. Kontrollér, at data dækker samme periode og målgruppe, og at de kan opdateres og sammenlignes over tid.

Danmark's placering i europæisk e-handel – sammenligning med andre EU-lande

KPI'er for digitale salg og konkurrenceevne i Danmark

Tag kontrol over dine data – KPI'er i forhold til digital suverænitet

Digital suverænitet handler om kontrol over, hvor data gemmes, hvem der har adgang til dem, og hvilke teknologier der bruges. I Europa stiger fokus på emnet, især fordi mange virksomheder er afhængige af amerikanske teknologiplatforme. Det skaber risiko for industrispionage og rejser spørgsmål om, hvor data ender.

Ifølge Astrid Haug, kommunikationsrådgiver og forfatter, er det vigtigt at være bevidst om, hvilke afhængigheder virksomheder skaber. Dataetisk rådgiver Pernille Tranberg fremhæver risikoen for industrispionage og behovet for at beskytte kundedata. Virksomheder bør overveje, hvor dataene lagres (lokalt vs. i cloud), hvilke tjenester der bruges, og om der findes europæiske alternativer.

KPI'er kan have en central rolle for digital suverænitet. Eksempler er andelen af data, der gemmes i EU, antallet af tredjepartsleverandører med adgang til sensitive systemer eller antallet af gennemførte sikkerhedsaudits. Sådanne mål kan give virksomheder kontrol over digital infrastruktur og reducere risici ved udbredt datadeling.

For digital suverænitet kan KPI'er understøttes af EU's datastrategi: offentligt ejede datasæt af høj værdi og gratis videreanvendelse skal gøre data bredt tilgængelige. CESD gør flere data tilgængelige, mens de datagenerende parter bevarer kontrollen.

Mange virksomheder oplever, at kunder og lovgivning som GDPR og AI Act i højere grad stiller krav til, hvor data ligger, og hvem der har adgang.

For marketinganalyse betyder digital suverænitet også valg af offentlige data. EU's datastrategi vil gøre offentligt ejede datasæt af høj værdi bredt tilgængelige og give gratis videreanvendelse. CESD gør flere data tilgængelige, mens de datagenerende parter bevarer kontrollen.

Datastyringsforordningen skal lette videreanvendelse af offentlige eller beskyttede data på tværs af sektorer. Den regulerer nye enheder kendt som dataformidlere og fremmer datadeling af altruistiske årsager.

KPI'er som andel data gemt i EU og antal tredjepartsleverandører med adgang kan suppleres med krav til offentlige kilders oprindelse, opdatering og videreanvendelse.

Konkrete KPI'er i praksis: Fra marketing til HR

I digital marketing måler KPI'er succesen for forskellige kanaler. For SEO er relevante KPI'er antal organisk trafik og position i Google-søgninger.

Ifølge InboundCPH hører 'share of voice' til AI-search-KPI'erne sammen med citation rate og AI-trafik. For social media kan KPI'er være antal følgere, interaktioner (likes, kommentarer, delinger) eller konvertering fra profil til handling.

For Google Ads kan KPI'er inkludere klikrate (CTR), omkostning pr. klik (CPC), omkostning pr. konvertering (CPA) og ROI. Bizon.dk gengiver et råd fra Twitter for business om at følge tre til seks KPI'er pr. kanal for at undgå at spore for mange og bevare overblikket.

I HR kan KPI'er styrke strategisk beslutningstagning. Typiske eksempler er ansættelsesfremskridt (fx antal nye medarbejdere pr. kvartal), opholdstid (median tid i stillingen), medarbejdertilfredshed (fx gennemsnitlig score fra årlig undersøgelse) og antal interne afskedigelser. Disse KPI'er skal kobles til overordnede forretningsmål, fx at forbedre innovation ved at ansætte flere specialister eller mindske omkostninger ved manglende fastholdelse.

Et moderne HR-system og struktureret dataindsamling er nødvendige for effektivt at opsætte, analysere og evaluere HR-KPI'er. CatalystOne beskriver, hvordan HR-KPI'er kan give værdifuld indsigt og understøtte forretningsbeslutninger, mens Dinero.dk giver en skabelon til at opsætte relevante og målbare KPI'er.

Der findes flere hundrede marketing KPI'er. Vælg de mest relevante for din marketingkampagne og din virksomheds mål i stedet for at følge alle.

KPI'er for digital marketing kan samles i én rapport med GA4 og Looker Studio. Det gælder både klassiske SEO-KPI'er og AI-search-KPI'er som share of voice, citation rate og AI-trafik.

I digital marketing kan offentlige e-handelsdata bruges som benchmark. Eurostat-data formidlet via Dansk Industris analyse viser dansk onlinesalg mod 35 europæiske lande. KPI'er som antal online salg og andel af omsætning fra digitale kanaler kan følges over tid.

For SEO og AI-search kan KPI'er som organisk trafik, position i Google, share of voice, citation rate og AI-trafik samles i én rapport med GA4 og Looker Studio. Offentlige data om e-handel kan supplere med markedsniveau.

Vælg tre til seks KPI'er pr. kanal og kobl dem til et offentligt datasæt med samme periode og målgruppe. Eurostat og Dansk Industris analyse er konkrete offentlige kilder til onlinesalg.