Marketinganalyse: vælg KPI'er og data med offentlige kilder

Hvad er en KPI og hvordan vælger man de rigtige?

En KPI (Key Performance Indicator) er en målbar værdi, der viser, hvor effektiv en virksomhed er i at opnå sine forretningsmæssige mål. KPI'er fungerer som et kompas: de hjælper virksomheden med at vurdere, om den bevæger sig i den rigtige retning – både på højt niveau (fx samlet omsætning) og på lavt niveau (fx performance på en enkelt marketingkanal). De kan bruges i alle afdelinger, herunder marketing, HR og strategisk beslutningstagning.

For at sikre at KPI'er er relevante og brugbare, anbefales SMART-modellen: Målet skal være specifikt, målbart, realistisk, relevant og tidsafgrænset. Det gør målene præcise, mulige at følge op på og opnåelige. Et eksempel er KPI'en 'Øge omsætningen i webshoppen med 15 % inden for det kommende år', som giver tydelig retning og målbar fremgang.

KPI'er bør ikke kun måle resultater; de skal også understøtte virksomhedens overordnede strategi og forretningsmodel. Når de knyttes til virksomhedens vision og mission, bliver de en integreret del af beslutningsprocessen og bidrager til større produktivitet og motivation.

KPI'er som værktøj til at måle digital konkurrenceevne i Danmark

Dansk Industris analyse af data fra Eurostat viser, at 6,3 % af danske virksomheder sælger via online markedspladser. Det placerer Danmark på 24. plads blandt 35 europæiske lande. Benchmark-indikatoren kan bruges som grundlag for at evaluere danske virksomheders digitalisering og konkurrenceevne i forhold til andre EU-lande.

Ved at analysere dataene kan danske virksomheder finde forbedringsområder, fx øge tilstedeværelsen på digitale markedspladser eller forbedre e-handelsstrategien. KPI'er som antal online salg, andel af omsætning fra digitale kanaler og gennemsnitlig kundekøb på nettet kan bruges til at måle fremskridt over tid og til at sammenligne med regionale benchmark-værdier.

Dansk Industris analyse af onlinesalg bygger på Eurostat-data og kan fungere som benchmark-værktøj, når danske virksomheders digitalisering skal sammenlignes med andre europæiske lande. Ved at bruge KPI'er til at måle udviklingen i digital infrastruktur, kundekontakt og automatisering får virksomheder konkret indsigt i, hvor de står i forhold til konkurrenter, og hvilke områder der kræver investering.

Når offentlige datakilder skal indgå i en marketinganalyse, bør de vælges ud fra, om de er relevante for det konkrete mål, om de dækker den periode og målgruppe, der skal analyseres, og om de kan opdateres og sammenlignes over tid. EU's datastrategi peger på offentligt ejede datasæt af høj værdi og gratis videreanvendelse samt fælles europæiske dataområder, hvor data gøres tilgængelige, samtidig med at de datagenerende parter bevarer kontrollen. Dansk Industris analyse, der bygger på Eurostats offentlige data, er et konkret eksempel på en benchmark-kilde, som kan bruges til at vurdere onlinesalg i Danmark i forhold til resten af Europa. Det er dog Dansk Industri – ikke Eurostat – der har udarbejdet analysen.

Danmark i forhold til andre EU-lande: Andel virksomheder med onlinesalg

• Danmark — 6,3 %

Fordeler og ulemper ved at bruge offentlige datakilder i marketinganalyse

Tag kontrol over dine data – KPI'er i forhold til digital suverænitet

Digital suverænitet handler om kontrol over, hvor data gemmes, hvem der har adgang til dem, og hvilke teknologier der bruges. I Europa stiger fokus på emnet, især fordi mange virksomheder er afhængige af amerikanske teknologiplatforme. Det skaber risiko for industrispionage og rejser spørgsmål om, hvor data ender.

Ifølge Astrid Haug, kommunikationsrådgiver og forfatter, er det vigtigt at være bevidst om, hvilke afhængigheder virksomheder skaber. Dataetisk rådgiver Pernille Tranberg fremhæver samtidig risikoen for industrispionage og behovet for at beskytte kundedata. Virksomheder bør derfor overveje, hvor dataene lagres (lokalt vs. i cloud), hvilke tjenester der bruges, og om der findes europæiske alternativer.

KPI'er kan spille en central rolle i arbejdet med digital suverænitet. Eksempler er andelen af data, der gemmes i EU, antallet af tredjepartsleverandører med adgang til sensitive systemer eller antallet af gennemførte sikkerhedsaudits. Sådanne mål kan hjælpe virksomheder med at tage kontrol over deres digitale infrastruktur og reducere risici ved udbredt datavisning.

Konkrete KPI'er i praksis: Fra marketing til HR

I digital marketing kan KPI'er måle succesen af forskellige kanaler. For SEO kan relevante KPI'er være antal organisk trafik og position i Google-søgninger. Ifølge InboundCPH hører 'share of voice' derimod til AI-search-KPI'erne sammen med citation rate og AI-trafik. For social media kan KPI'er være antal følgere, interaktioner (likes, kommentarer, delinger) eller konvertering fra profil til handling.

For Google Ads kan KPI'er inkludere klikrate (CTR), omkostning pr. klik (CPC), omkostning pr. konvertering (CPA) og ROI. Bizon.dk gengiver et råd fra Twitter for business om at følge tre til seks KPI'er pr. kanal for at undgå at spore for mange og bevare overblikket.

I HR kan KPI'er styrke strategisk beslutningstagning. Typiske eksempler er ansættelsesfremskridt (fx antal nye medarbejdere pr. kvartal), opholdstid (median tid i stillingen), medarbejdertilfredshed (fx gennemsnitlig score fra årlig undersøgelse) og antal interne afskedigelser. Disse KPI'er skal kobles til overordnede forretningsmål, fx at forbedre innovation ved at ansætte flere specialister eller mindske omkostninger ved manglende fastholdelse.

Et moderne HR-system og struktureret dataindsamling er nødvendige for effektivt at opsætte, analysere og evaluere HR-KPI'er. CatalystOne beskriver, hvordan HR-KPI'er kan give værdifuld indsigt og understøtte forretningsbeslutninger, mens Dinero.dk giver en skabelon til at opsætte relevante og målbare KPI'er.

Top KPI'er for digitale marketingkanaler