Annoncemærkning: sådan skelner du reklame fra redaktionelt indhold

Hvorfor grænsen mellem reklame og redaktionelt indhold er blevet sløret

Betalt indhold låner ofte journalistiske greb som overskrifter, interviews, reportageform og opbygning. I oktober 2017 bragte Berlingske to tekster i den trykte avis om busreklamer under overskrifterne »International klasse« og »Outdoor kan ikke fravælges og skaber en outstanding viral effekt på nettet …«. De lignede journalistik, men var annoncer, og de påkrævede markeringer for betalt indhold manglede. Ifølge Journalisten brød det markedsføringslovens krav om klar adskillelse mellem redaktionelt indhold og annoncer.

Berlingske Medias egne samhandelsbetingelser rammer problemet direkte: »Annoncer må ikke udformes, så deres budskab eller udseende kan forveksles med redaktionelt indhold.« Mediet forbeholder sig samtidig retten til uden ophold at stoppe annoncer, der strider mod dette. Reglerne skal altså forhindre forvekslingsmuligheden – ikke bare annoncens indhold – og den opstår typisk, når en annonce kopierer den redaktionelle form uden at bære en tydelig markering.

De mærkninger, du skal lede efter

Ifølge Journalisten anbefaler Forbrugerombudsmanden at markere betalt indhold med ordene »reklame«, »annonce«, »betalt indlæg« eller »sponsoreret indlæg«. De fire ord er det hurtigste filter, du har: står ingen af dem over eller ved teksten, er det et varsel om, at adskillelsen ikke er håndteret korrekt.

Mærkningen skal rumme to oplysninger. Berlingskes daværende chefredaktør, Jakob Weiss, beskrev i 2017 avisens faste layout for sponsoreret indhold sådan: »Vi har et helt fast layout for, hvordan sponsoreret indhold skal se ud. Der skal stå, at det er en annonce, og hvem der er sponsor på det.« Du skal altså ikke kun finde ud af, at der er betalt for indholdet, men også hvem der har betalt.

Layout, placering og sponsoroplysning afslører betalt indhold

Mærkningen er ikke kun et ord, men et samlet visuelt system. Når systemet svigter, bliver selve layoutet – eller den manglende sponsoroplysning – det næste holdepunkt. Et afvigende layout kan derfor være et signal om betalt indhold, men det er ikke i sig selv dokumentation, hvis ordet »annonce« eller sponsoroplysningen ikke står der.

Sagen viste også, hvordan sponsoreret indhold kan skifte kontekst og miste mærkningen undervejs. Teksterne var skrevet af Christian W. Larsen, chefredaktør for Markedsføring, hvor de ifølge Journalisten først blev bragt i september mærket som advertorials. Det reklamebureau, der havde betalt, var Out of Home Media. Da teksterne dukkede op i Berlingske, var markeringen væk; Berlingske oplyste dagen efter i avisen, at teksterne var annonce og ikke journalistisk indhold.

Når annoncen dukker op midt i redaktionelle omgivelser

En annonce behøver ikke være en tekst, der ligner en artikel. Den kan være en video- eller displayannonce, der placeres midt i redaktionelle omgivelser via et annoncesystem, og så optræder reklamen på en nyhedsside, hvor læseren forventer journalistik. Ifølge DR Nyheder kunne man i ugen op til 4. juni 2025 se mindst tre videoer på TV2.dk, som lektor Jakob Bæk Kristensen fra Roskilde Universitet betegnede som israelsk propaganda. Videoerne indeholdt blandt andet budskaber om, at Hamas planlægger flere terrorangreb, billeder af terrorangrebet mod Israel 7. oktober 2023 og en påstand om, at krigen først kan stoppe, når Hamas overgiver sig og frigiver alle gidsler. En tredje video indeholdt anklager mod en af Den Internationale Domstols anklagere.

Videoerne blev også vist hos Jysk-Fynske Medier, JP/Politikens Hus (via EB.dk), Aller Media (hos Billed-bladet.dk) og Berlingske Media, og de havde ifølge DR fundet vej til de danske medier via Google Ads. TV 2's kommercielle direktør, Stig Møller Christensen, kaldte det »problematisk«, at videoerne kunne findes på TV2.dk, og sagde: »Den troværdighed, vi skal stå på mål for at repræsentere, den kan man stille spørgsmålstegn ved, når du ser en video som den her.« TV 2 oplyste fredag, at videoerne var fjernet, men søndag aften lå flere af dem ifølge DR igen på TV2.dk som annoncer, denne gang med link til en YouTube-side.

Problematik ved pro-israelske videoer på danske nyhedssider

Hvem har ansvaret, når annoncen ligner journalistik?

Ansvaret for annoncens indhold ligger i udgangspunktet entydigt hos ordregiveren/annoncøren. Berlingske Medias samhandelsbetingelser fastslår, at ordregiveren/annoncøren har ansvaret for at sikre, at der ikke indrykkes annoncer i strid med gældende lovgivning og det internationale kodex for markedsføring, at annoncøren har rettighederne til materialet, og at annoncen ikke linker til sider, der ikke lever op til markedsføringsloven eller andre love.

Journalisten-sagen viser, hvordan ansvaret håndteres i praksis, når kontrollen fejler. Berlingskes chefredaktør kaldte de umarkerede tekster »en klokkeklar overtrædelse af vores retningslinjer for, hvordan indhold, der anvender de journalistiske udtryksformer, skal se ud« og svarede sådan på, hvordan avisen ville sikre sig mod en gentagelse: »Vi må indskærpe i alle led af vores forretningsgange, hvordan vores retningslinjer er. For det skal ikke se sådan ud. Det er en fejl.« For læseren betyder det, at man bør holde øje med, om mediet offentligt anerkender fejlen og oplyser, hvad der var betalt indhold; den rettelse genopretter adskillelsen.

Politiske budskaber: et særligt grænsetilfælde

Politiske annoncer er svære at skelne, fordi de kan være formuleret som nyhedsformidling og samtidig fremme en sag. I DR-sagen vurderede lektor Jakob Bæk Kristensen de pro-israelske videoer som »meget klar israelsk propaganda«, blandt andet fordi de kun viste den ene af krigens parters budskaber. Professor i anvendt etik ved Aalborg Universitet Thomas Ploug, der også så videoerne, kaldte dem problematiske og sagde: »Jeg tænker, at politiske reklamer er problematiske af den simple grund, at de rummer et enormt potentiale for misinformation.«

Samtidig ændrer annoncekanalerne sig. Ifølge Berlingske valgte Meta i juli 2025 at stoppe politisk annoncering på Facebook og Instagram, og eksperter advarede i den forbindelse om, at ny EU-lovgivning kan få den modsatte effekt af det tilsigtede: øget polarisering og mere ekstreme positioner, fordi det ofte er det mest debatskabende – og ikke det mest nuancerede – indhold, der klarer sig bedst på platformene.

Tjekliste: reklame eller redaktionelt indhold?